Рецензии экспертов ВЦИОМ

Бренд — это доброе имя, репутация какого-либо объекта — человека, компании… страны! Доброе имя страны помогает туристу выбрать направление для отдыха; потребителю — товар для покупки; инвестору — территорию для размещения предприятия; киностудии — место для натурных съемок; правительству — союзника во время международного конфликта… В чем же разница между брендингом страны и консервированной фасоли? Вам не нужно спрашивать фасоль, что написать на этикетке, отвечают авторы книги «Бренд Америка» Саймон Анхольт и Джереми Хильдрет.

Для анализа странового бренда предлагается «шестиконечная звезда» — набор ключевых элементов бренда: туризм; экспортные торговые марки; народ и люди; внешняя и внутренняя политика; культура и традиции; инвестиции и иммиграционное законодательство. С учетом этого подхода предпринимается попытка понять, в чем же суть бренда Америка. Свобода — центральная идея, основа бренда Америка с момента возникновения американской нации; Америка в основном существует для свободы. Высшая награда Америки — медаль Свободы. Идея земли огромных возможностей — блестящий повод обвинить в своих неудачах собственную страну и отправиться искать счастья в Америке; а если это невозможно, то прикоснуться к Свободе, купив американскую жвачку, джинсы или кока-колу. Made in America — это ярлык высшего сорта для поразительно широкого диапазона секторов производства и услуг. Достаточно лишь обозначить на товаре/услуге место производства, как он начинает следовать по четкой дороге культурной и коммерческой гегемонии в любой стране мира. С точки зрения активности в сфере международных культурных связей и влияния в сфере культуры (прежде всего массовой) ни одна другая страна и близко не может сравниться с Америкой (ТВ, кино, музыка, пресса, интернет). Америка — страна торговли, а значит, и маркетинга; именно поэтому она так успешна в продвижении своего бренда.

Авторы считают маркетинг бренда Америка весьма агрессивным. Американская культура сформировала мир, в котором мы живем, путем массовой демократизации вкусов, установления тесной связи между культурой и бизнесом, ставки на развлечения, а не просвещение, ориентации на молодость и общедоступность, а не элитарность и закрытость. Американцы всегда считают себя хорошими парнями. Само собой разумеется, что мотивы действий Америки и ее политика всегда кристально чисты. Американские ценности и образ жизни совершенно правильны. Американцы склонны верить, что их идеалы универсальны, и очень удивляются, когда иностранцы не понимают содержание понятий «демократия», «свобода», «индивидуализм» и проч., либо просто не придают им серьезного значения. Когда популярность Америки терпит ущерб, это списывают на недопонимание. «Узнать нас — значит нас полюбить!» Американцы принимают Америку за весь мир и не обращают внимание на трудности перевода. Даже американские компании, прекрасно научившиеся понимать нужды американского потребителя, часто пренебрегают изучением потребителя-неамериканца.

Поэтому сегодня, считают авторы, наблюдается упадок бренда Америка. Чувство благодарности ослабевает по мере того, как тускнеют воспоминания о мировых войнах; очарование поп-культуры меркнет по мере привыкания к ней; доброжелательность к Америке сходит на нет на фоне непрекращающегося вмешательства США в дела других стран в любых формах, включая вооруженную интервенцию. Близкое знакомство порождает презрение или безразличие. Америка больше не выглядит таинственной, волшебной, идеальной страной. Приверженность любому кредо очень легко переходит в крайние формы. Легче легкого уверовать в то, что мысли и поступки людей должны укладываться в стратегию бренда, становящуюся все более жесткой, и что для обеспечения этого хороши любые средства, включая насилие. Чем большие надежды связывают люди с вашим брендом, тем страшнее окажется разочарование, если вам не удастся удовлетворить их надежды и сдержать свои обещания. Отрицательная реакция на бренд возникает, когда разрыв между исходным посланием бренда и фактическим поведением его носителей становится слишком велик, а цель оправдывает средства чаще, чем следовало бы.